رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی در بخش­های مختلف شرکت‌ها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانی که از سهم بازار آن ها حفاظت کنند ‌کرده‌است، راه حفظ سهم بازار نیز ایجاد وفاداری مشتری است. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی ازین موجودی خود محافظت می‌کنند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) صفرزاده به نقل از راندل^[۱۴] بیان می­ کند که مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه ۱۹۴۰ ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سال‌های ۱۹۴۴ و ۱۹۴۵ ، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند^[۱۵]” که بعدها به عنوان” وفاداری نگرشی^[۱۶]” مطرح شد و “سهم بازار^[۱۷]” که بعدها تحت عنوان “وفاداری رفتاری” ارائه گردید. ۳۰ سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می ­تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. (صفرزاده، خیری و آقا سید آقا،۱۳۹۰)

چالش اصلی در زمینه وفاداری به برند، تعریف مفهوم وفاداری به برند و اندازه ­گیری آن است. (Atilgan, 2005) دانشمندان و محققانان زیادی از ، جمله آکر^[۱۸] (۱۹۹۶)، هِم و ایورسون^[۱۹] (۲۰۰۳)، کلر^[۲۰] (۲۰۰۷)، رابینسون^[۲۱] (۲۰۰۵)، شولز ^[۲۲](۲۰۰۵)، ویلموت و کورنیش^[۲۳] (۲۰۰۳) همگی بر این باورند که وفاداری به برند معمولاً بدین گونه تعریف می­ شود: تمایل مصرف کننده برای خرید مکرر یک برند خاص، به­رغم اینکه ممکن است از نظر منطقی گزینه­ های جایگزین دیگری نیز وجود داشته باشد. (Bohrer, 2007)، مالک و نعیم^[۲۴] به نقل از آکر(۱۹۹۱) وفاداری به برند را ” تعلق یک مشتری به یک برند خاص” تعریف ‌می‌کنند.(دهدشتی شاهرخ، صالحی قدیانی و هرندی،۱۳۹۱) مرحله وفاداری ، مرحله­ ای است که مشتریان در آن روابط عمیق و معناداری با برند ایجاد ‌می‌کنند. اندازه ­گیری وفاداری با رضایت مشتریان و ابقای آن ها صورت ‌می‌گیرد. (Roll, 2006)برندها می ­توانند یک نقطه قابل شناسایی را هنگام خرید برای مصرف کننده فراهم کنند و سپس وفاداری مصرف کنندگان را ایجاد کنند (Heding, Knudtzen, & Bjerre., 2009) وفاداری به برند به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است.(دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،۱۳۹۱)

باید در نظر داشت شکل­ گیری وفاداری امری بسیار پیچیده و در عین حال حیاتی برای حضور در عرصه رقابت ‌می‌باشد. اهمیت موضوع محققان را بر آن داشت که به بررسی همه جانبۀ آن بپردازند و در نتیجه مشخص شد که نمی­ توان وفاداری را به تنهایی مورد توجه قرار داد، به عبارتی دیگر وفاداری خود به انواع مختلفی تقسیم می­گردد. (Odabasi, 2011)وفاداری برند می ­تواند به دو بخش وفاداری عاطفی^[۲۵] و وفاداری مستمر^[۲۶] تقسیم گردد. آن قسم از وفاداری که بدون یک وابستگی قوی به برند توسط مصرف کنندگان ایجاد شده و ادامه می­یابد، وفاداری مستمر و قسم دیگر که در جهت یک وابستگی شدید به برند ایجاد شده است را وفاداری عاطفی گویند. در وفاداری عاطفی، مصرف کنندگان برند را به صورت عاطفی و احساسی قبول کرده ­اند، آن ها به برندهای جایگزین وفادار نیستند و قصد خرید همان برند را در آینده به خوبی نشان می­ دهند. وفاداری مستمر نوع ضعیف تر از یک وفاداری است و مصرف کنندگان در مواردیکه پیشنهادات جذابتر باشد به سمت برند دیگر می­روند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012)

اما در راستای شکل­ گیری وفاداری عوامل متعددی اثرگذار هستند. ارزش ویژۀ برند، سازمان‌ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (Lee & Back, 2009) آکر در سال ۱۹۹۱ بیان کرد که ارزش ویژۀ برند، باعث افزایش کارایی برنامه ­های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می­ شود، مخارج و هزینه­ های فعالیت­های ترفیعی را کاهش می­دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعۀ آن ایجاد می­ شود. ‌بنابرین‏ ارزش ویژۀ برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می­ نماید. (Buil, Chernatony, & Martinez, 2008)

بسیاری از تحقیقات صورت گرفته ‌در مورد رابطۀ بین ارزش و وفاداری، به تاثیر مستقیم ارزش بر قصد خرید مجدد اشاره کرده ­اند. (Kuo, Wu, & Deng, 2009) در عین حال باید در نظر گرفت ارزش مشتری^[۲۷] منجربه رضایت مشتری شده و در ادامه وفاداری شکل می‌گیرد، بر همین استدلال توجه بیشتر به رضایت مشتری نسبت به ارزش مشتری مورد تأکید است چراکه رضایت به طور مستقیم بر وفاداری اثر گذار است و نه بر ارزش. و در ادامه قصد خرید مجدد، که فرایندی از انتخاب انفرادی کالا یا خدمات از همان شرکت بوده و در درجۀ اول بر مبنای تجارب خرید گذشته است، شکل ‌می‌گیرد. (Qian, Peiji, & Quanfu, 2011) در عین حال در دیدگاهی دیگر عنوان شده است که رضایت مشتری پیش زمینه وفاداری برند بوده و بعد از فرایندی ایجاد می­گردد. این نتیجۀ ارزیابی مشتری در خصوص برند یا محصول و عامل کلیدی تصمیم به خرید مجدد است. (Kasmer, 2005)البته باید در نظر داشت که رضایت شرط لازم، و نه کافی، برای وفاداری است. (Agustin & Singh, 2005)

از سوی دیگر ‌می‌توان اعتماد و تعهد را عواملی اثر گذار بر وفاداری دانست، بدین ترتیب که مصرف کنندگان اعتماد به برند را بر مبنای باورهای مثبتی که نشأت گرفته از تجربیاتشان در قبال رفتار سازمان و عملکرد محصول یک برند است نشان می­ دهند. (Ashley & Leonard, 2009) از آنجا که اعتماد یک پیوند قوی میان برند و مشتری ایجاد می­ کند، این یکی از عوامل تعیین کنندۀ وفاداری برند ‌می‌باشد. (Morgan & Hunt, 1994)

همچنین تعهد اشاره به تمایل پایدار برای ادامه رابطه با برند دارد. (Suh & Han, 2003)مشتریانی که به برند متعهد هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان می­ دهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آن ها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد می­ کند. اما تکرار خرید به دلیل آنکه آن برند ارزان­تر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ می­دهد. (Claik, 1997)

با توجه به مباحث مطرح شده و در عین حال تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است ، باید در نظر داشت که این پژوهش­ها غالباً از یک مدل محدود استفاده کرده ­اند به گونه ­ای که نمی­ توان نتیجه­ای کاربردی از آن ها استخراج کرد.

الیور^[۲۸] دریافت رضایتمندی از برند و نگرش نسبت به برند از پیش نیازهای اصلی قصد مشتری در خرید مجدد از یک محصول است. (Oliver, 2003)­ مدل هلیر^[۲۹] و همکاران نیز نشان داد ترجیح برند از اولویت و جایگاه بالاتری نسبت به خرید مجدد برخوردار است. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003)

کرنین و تیلور^[۳۰] در مطالعاتشان متوجه شدند که احساس رضایت بعد از اولین آزمایش برند، مشتریان را به ترجیح آن برند در قصد خرید مجدد سوق می­دهد. همچنین سطح رضایت مشتری بر ایجاد وفاداری برند به وسیله جهت دادن آن ها در تکرار خرید اثر گذار است و یکی از عوامل مهم برای گسترش وفاداری، مواجهۀ برند با نیازهای مشتری ‌می‌باشد. (Cronin & Taylor, 1992)