۱-۳- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

از اواسط دهه ۱۹۹۰ مشتریان بیشتر و بیشتر به مسائل زیست محیطی علاقه مند شدند. مشتریان کلیدی تبدیل شدند به یک نیروی قوی در مصرف گرایی سبز و از شرکت ها می خواستند که در برابر جامعه و مسائل اجتماع، خود را مسئول بدانند. متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراًً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند بدون فسفات، قابل بازیافت، و سازگار با لایه اوزون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آن ها را با بازاریابی سبز مرتبط می دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم وسیع تری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال می شود. افزایش آگاهی زیست محیطی عواقبی برای مصرف کننده در بر دارد. یعنی بیشتر به طور خاص در قصد خرید سبز پیشنهاد می شود که مصرف کنندگانی که سطح بالایی از آگاهی زیست محیطی دارند بیشتر احتمال دارد که رفتار سازگار محیطی داشته باشند. با این حال در چند سال گذشته بعضی نویسندگان استدلال کردند که اگرچه بسیاری از مصرف کنندگان درباره مراقبت از محیط زیست ادعا می‌کنند اما رفتار خریدشان همیشه این تمایل را منعکس نمی کند. Kalafatis,1999,p445))

آگاهی از نابودی منابع طبیعی و محیط زیست، مسئله حفاظت محیطی را برجسته نموده و جوامع را بر آن داشته تا گونه ای محیط زیست پسند به نام “مصرف گرایی سبز^[۶]” را ارائه نماید. همچنان که مسئله حفاظت محیطی جلب توجه نموده، این مسئله تأثیری بر فعالیت های مصرف کنندگان داشته است که منجر به افزایش در تنوع محصولات سبز و میزان مصرف آن ها گردیده است. هنگامی که محصولات سبز در بازار محبوبیت پیدا کنند، مصرف کنندگان بیشتری به سمت محصولات سبز تری می‌روند. (Kim and Chung, 2011, p42)

علاوه بر این شرکت های متعددی استراتژی بازاریابی سبز را اتخاذ کرده‌اند و با در نظر گرفتن وضعیت رقبا در تصمیم گیری های مدیریتی خود، ویژگی های زیست محیطی را به عنوان منبع مزیت رقابتی جستجو می‌کنند. (Chen and Chai,2010,p28) از نقطه نظر مدیریت نیز، مطالعات اخیر نشان می‌دهد که مدیریت زیست محیطی، اثر مثبت بر عملکرد شرکت ها از جمله عملکرد مالی دارد که حاکی از تعهد به مدیریت سبز است. (Huang and Kung, 2011, p 1413)

درک مشخصات رفتار مصرف کننده سبز خیلی مهم است زیرا شرکت ها می‌توانند اهداف و استراتژی های تقسیم بندی جدیدی را اتخاذ کنند.(D’Souza et al,2007,p166)

با توجه به مسائل فوق و اهمیت مفهوم بازاریابی سبز در عصر کنونی، توجه ‌به این موضوع برای شرکت ها از جمله شرکت پگاه در شهرستان رشت، مزیت های زیادی را به همراه دارد که انجام این تحقیق باعث آگاهی از میزان تأثیر هریک از عوامل آمیخته بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات این شرکت و در نهایت بهبود منابع کارا، پایین آوردن هزینه های ساختاری و بهبود موقعیت رقابتی می شود. این امر همچنین باعث می شود تا شرکت پگاه جایگاه خود را در عرصه رقابت سبز بشناسد تا در جهت بهبود و یا اصلاح فرایندها و فعالیت های خود برای رسیدن به جایگاه بهتر در عرصه فعالان سبز، برآید.

۱-۴-چهارچوب نظری تحقیق

چهارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که ‌در مورد مسئله پژوهش، با اهمیت تشخیص داده شده اند و به ما کمک می‌کنند تا روابط خاصی را در نظر بگیریم و آن ها را بیازماییم و درک خود را در زمینه پویایی های موقعیتی که قرار است پژوهش در آن صورت گیرد بهبود بخشیم. چهارچوب نظری چیزی نیست جز تعیین شیکه روابط موجود میان متغییر های مرتبط با یک مسئله. به عبارتی خلاصه تر، چهارچوب نظری به رابطه بین متغییرهای تحقیق که تصور می شود در دگرگونی شرایط مورد بررسی نقش دارند، می پردازد و ایجاد چنین چهارچوبی در برقراری و ساخت فرضیه‌ها، آزمون آن ها و هم چنین درک پژوهشگر از مسأله تحقیق کمک می‌کند و به عنوان پایه ای است که تمام طرح تحقیقاتی روی آن قرار داده می شود.(سکاران،۱۳۸۸،ص۸۱)

با توجه به آنچه که در بیان مسئله گفته شد و بر اساس ادبیات تحقیق، مدل مفهومی این تحقیق در شکل ۱-۱ ارائه شده است.

شکل۱-۱ مدل مفهومی تحقیق(یاری،۱۳۹۱،ص۱۶۸)

۱-۵- فرضیه های تحقیق

با توجه به تحقیقات گذشته ای که در زمینه آمیخته های محصول سبز انجام شده و با توجه به مقاله اصلی و پایه، از آنجایی که در آنجا رابطه مثبت و معنا دار بودن اکثر فرضیات تأیید شده بود، در اینجا نیز فرض بر مثبت و معنا دار بودن همه فرضیات گذاشته شده است.

فرضیه اصلی: بین آمیخته بازاریابی سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه اول: بین آمیخته محصول سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه دوم: بین آمیخته ترفیع سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه سوم: بین آمیخته توزیع سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه چهارم: بین آمیخته قیمت سبز و تصمیم خرید سبز ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

۱-۶- اهداف علمی تحقیق

۱- بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید مصرف کنندگان.

۲- اولویت بندی هر یک از آمیخته ها به ترتیب اهمیت تأثیر گذاریشان بر خرید سبز مصرف کنندگان.

۱-۷- تعریف نظری و عملیاتی متغیرها

۱-۷-۱- تعریف نظری

محصول سبز: به محصولی اطلاق می شود که در تلاش است تا به حفاظت و یا حتی بهبود محیط طبیعی بپردازد و این کار را به طریقی چون صرفه جویی در مصرف انرژی یا منابع و کاهش یا حذف عناصر سمی، آلاینده و زائد انجام می‌دهد.(کاردان زیرک،۱۳۹۱،ص۲۸)

تبلیغ سبز: به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگانی است که با فعالیت های شرکت در ارتباط اند. (همان منبع،ص۳۶)

قیمت سبز: قیمت سبز را تنظیم قیمت برای کالاهای سبز، به گونه ای که بین حساسیت مصرف کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینه بیشتر برای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند، تعریف کرده‌اند. (همان منبع)