۱-۴- فرضیه های پژوهش
H1 : مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.
H2 : تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.
H3 : ارزش ویژه برند بررضایت مصرف کننده نسبت به برندتأثیر دارد.
H4 : ارزش ویژه برند بر اعتماد مصرف کننده نسبت به برندتأثیر دارد.
H5 : ارزش ویژه برند بر نگرش مصرف کننده نسبت به برندتأثیر دارد.
H6 : ارزش ویژه برند بروفاداری مصرف کننده نسبت به برند تأثیردارد.
H7 : ارزش ویژه برند بر قصد رفتاری مصرف کننده نسبت به برند تأثیردارد.
H8 : مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر قیمت تأثیر دارد.
۱-۵- اهداف پژوهش
امروزه اهمیت رفتار مصرف کننده در صنایع و حوزه های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بر کسی پوشیده نیست. امروزه پذیرفته شده که نام تجاری برای یک محصول نقش بسیار مهمی را در ایجاد، حفظ و توسعه عملکردی کسب و کارها ایجاد (لامبارت و لوئیس، ۲۰۱۰). از طرفی اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت درحال افزایش است و نتایج استراتژیکی برای شرکتها در بر دارد. شرکتهای بزرگ به طور قابل توجهی در اقدامات CSR سرمایه گذاری میکنند. درطول سالهای اخیر، اهمیت بحث مسئولیت اجتماعی شرکت روزبه روز بیشترشده است به طوری که امروزه از آن به عنوان یک اولویت اصلی برای شرکتها یاد میکنند (فریمن و هسنوی، ۲۰۱۱). درک اهمیت رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و در نهایت تأثیر آن بر واکنش مصرف کننده در جهت ایجاد مزیت رقابتی پایدار و سودآوری پایدار شرکت از جمله اهداف این پژوهش است که میتوان به صورت زیر بیان کرد:
-
- سنجش تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند.
-
- سنجش تأثیرتصویر قیمت بر ارزش ویژه برند.
-
- سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بررضایت مصرف کننده.
-
- سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر اعتماد مصرف کننده.
-
- سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر نگرش مصرف کننده.
-
- سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مصرف کننده.
-
- سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر قصد رفتاری مصرف کننده.
- سنجش تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر قیمت.
۱-۶- قلمرو پژوهش
۱-۶-۱- قلمرو موضوعی پژوهش
به طور کلی قلمرو موضوعی این پژوهش علم مدیریت، موضوع مدیریت بازرگانی و رفتار مصرف کننده است و به طور اخص به مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و عکس العمل مصرف کننده میپردازد. عکسالعمل مصرف کننده شامل متغیرهای رضایت، نگرش، اعتماد، وفاداری و قصد خرید است.
۱-۶-۲- قلمرو مکانی پژوهش
این پژوهش به بررسی موضوع در فروشگاههای زنجیرهای استـان گیلان پرداختـه اســت که برای نمونهگیری و جمع آوری اطلاعات از مشتریان این فروشگاهها در سطح استان گیلان استفاده شده است.
۱-۶-۳- قلمروزمانی پژوهش
محدوده زمانی پژوهش از مهر ماه سال ۱۳۹۳ تا شهریور ماه سال ۱۳۹۴ است.
۱-۷- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش
تعاریف مفهومی
مسئولیت اجتماعی شرکت: یکی از تعاریف معروف را انجمن کسب وکار جهانی توسعهپایدار[۱]، در سال ۱۹۹۹ ارائه کرد و مسئولیت اجتماعی شرکت را تعهد مستمر کسب و کار برای رفتارهای اخلاقی و توسعه اقتصادی تعریف کرد، درصورتیکه بهبود کیفیت زندگی نیروی کار و خانواده آن ها به همراه بهبود کیفیت زندگی جامعه محلی به صورت گسترده برآورده شود (شاهین و زیری، ۲۰۰۷).
مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)، تلاشی است که برای تحقق این انتظارات، نیازها و خواسته های مختلف انجام می شود و تحقق یکی پس از دیگری، اعتماد اجتماعی را افزایش داده و از اعتبار کسب و کار حمایت می کند (مارتینزی، ۲۰۱۲).
تصویر قیمت: تصویر قیمت مبتنی بر ادراک از عناصر منطقی، قیمتهای عمده و ترفیع قیمت ارائه شده، ارتباطات توسط خرده فروشان و فروشگاههای آن در امتداد این دو خط، و دسته بندی ارائه شده (مثلاً انواع برندهای بینالمللی و یا فروشگاهی) و تعدادی از برندها است. با این وجود ممکن است ادراک از عناصر مؤثر مانند چیدمان مرکز فروش (تزئینات و طراحی و …) و ارتباطات توسط خرده فروش و فروشگاههای آن (تبلیغات و ترویج پایانه فروش، دفترچه راهنما و..) منجر به تصویر قیمت شود (لامبارت و لوئیس، ۲۰۱۴).
قیمت تنها عنصری از عناصر آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجــاد می کند. قیمت کالا باید به گونه ای تعیین شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد.
برند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزشها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می کند (میتال و کاماکورا، ۲۰۰۱).
ارزش ویژۀ برند: عبارت است از مجموعه ای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان میگردد (آکر و جاچیم هالر، ۲۰۰۰). مجموعه ای از دارایی ها و مسئولیتهای مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده می شود، کم یا زیاد می کند (آکر، ۱۹۹۱).
لازار[۲](۱۹۹۵) ارزش ویژۀ برند را اولویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید به طور کلی ارزش ویژۀ برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد (جیل و همکاران، ۲۰۰۷).
رضایت برند: کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می نماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر ایصورت احساس نارضایتی می کند (روستا, ونوس و ابراهیمی, ۱۳۸۷).
بسیاری از اندیشمندان رضایت را به عنوان پاسخی احساسی به یک موقعیت خریدتعریف کردهاند (شاهین و همکاران، ۲۰۱۱). درصورتیکه پس از خرید احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پی خواهد داشت. رضایت می تواند به تقویت تصمیم مشتریان به مشارکت بیشتر با شرکت منجرگردد.