• • اتصال ناشی از مفهوم خود: محصول به ایجاد هویت استفاده‌کننده کمک می‌کند.

• • اتصال ناشی از حسرت گذشته: محصول

• • وابستگی بینابینی: محصول بخشی از روال روزمره فرد است.

• عشق: محصول پیوند عاطفی، شئق، اشتیاق و عواطف دیگر را بر می انگیزد.

او پانزده شکل رابطه بین مصرف‌کننده و نام تجاری را پیشنهاد می‌کند که عبارتند از: ازدواج‌های تنظیم‌شده^[۸]، دوستی‌های اتفاقی^[۹]، ازدواج آسان^[۱۰]، شراکت متعهدانه^[۱۱]، بهترین دوستی^[۱۲]، دوستی قسمت شده^[۱۳]، روابط خانوادگی^[۱۴]، روابط بر مبنای اجتناب^[۱۵]، دوستی‌های کودکانه^[۱۶]، خواستگاری^[۱۷]، وابستگی، چالش‌ها، خصومت‌ها، روابط پنهانی، و بردگی.

در واقع، مفهوم شخصیت نام تجاری بیان می‌دارد که می‌توان رابطه‌ عاطفی قدرتمندی میان نام تجاری و مشتریان ایجاد کرد که این رابطه بر مبنای استفاده‌ مشتریان از شخصیت نام تجاری به منظور ایجاد و بنا کردن درونی خویشتن خویش و ابراز بیرونی خویشتن و شخصیت خود می‌باشد که این رابطه‌ دوجانبه و متقابل حول تبادل مزیت‌های نمادین بین دوطرف شکل می‌گیرد.

همان گونه که در شکل ۲-۱ نشان داده شده است، ساختار بنیادین شخصیت نام تجاری حاصل تعامل سه مفهوم شخصیت انسانی، شخصیت نام تجاریو نیز خودابرازی مشتریان^[۱۸] می‌باشد.

شکل ۲-۱: ساختار شخصیت نام تجاری (Fournier, 1998)

۲-۱-۲- بنیان‌های نظری سازنده مفهوم شخصیت نام تجاری

به طور کلی، مفهوم شخصیت نام تجاری حول سه مفهوم و پایه بنیادین شامل مفهوم شخصیت، خویشتن مصرف‌کننده، و تناسب و تجانس میان شخصیت نام تجاری و خویشتن مشتری شکل گرفته است. در ادامه به تشریح هر یک از این مفاهیم پرداخته می‌شود.

۲-۱-۲-۱- مفهوم شخصیت

در روان‌شناسی، شخصیت کل کارهایی تعریف می‌شود که یک فرد بدان وسیله در برابر دیگران از خود واکنش نشان می‌دهد و یا بدان وسیله روابط متقابل ایجاد می‌کند(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۳۵). در واقع، شخصیت به عنوان الگویی در نظر گرفته می‌شود که می‌توان افراد را از طریق واکنشی که نسبت به موقعیت‌های متفاوت محیطی نشان می‌دهند، تقسیم‌بندی نمود.

حوزه شخصیت در روانشناسی به دنبال ارائه‌ چهارچوب‌هایی است که بتوان انسان‌ها را بر مبنای شخصیتشان طبقه‌بندی نمود. این ‌چارچوب‌ها افراد را بر مبنای تفاوت‌های شخصیتی که ناشی از ویژگی‌های خاص شخصیتی است مورد تعریف قرار می‌دهند. در این مبحث ویژگی‌های شخصیتی همان ویژگی‌های درونی وجودی انسان در نظر گرفته می‌شود که به واسطه آن رفتارهای افراد در موقعیت‌های گوناگون قابل پیش‌بینی و توصیف است. این ویژگی‌ها را می‌توان با صفاتی نظیر منظم، پرحرف، مسئول و … توصیف کرد. چندین الگوی متفاوت در زمینه‌ی طبقه‌بندی بر مبنای شخصیت وجود دارد. یکی از متداول‌ترین شاخص‌هایی که بدان وسیله ویژگی‌های شخصی افراد را تعیین می‌کنند، شاخص «مایرز»- «بریگز» می‌باشد. در این پرسشنامه ۱۰۰ سؤال گنجانده شده که با توجه به پاسخ‌هایی که فرد به آن‌ ها می‌دهد، می‌توان او را ببرونگرا یا درون‌گرا، اهل استدلال یا شهودی، اهل فکر یا احساس، و با اراده یا بی‌اراده نامید که بر مبنای آن ۱۶ نوع شخصیت تشریح می‌شود(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۱). اگرچه آزمون شخصیتی «مایرز»- «بریکز» فاقد اسناد و مدارکی مبتنی بر تأیید آن است، ولی ‌در مورد الگوی مبتنی بر ۵ عامل اصلی شخصیت نمی‌توان چنین ادعایی نمود. اصولا این الگو به نام «۵ ویژگی بزرگ» شناخته می‌شود (رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۲). این الگو چندین صفت ‌در مورد افراد را در پنج بعد شخصیتی تجمیع می‌کند. این ابعاد پنج‌گانه عبارتند از: برون‌گرا^[۱۹]، ‌سازش‌کار^[۲۰]، با ثبات از نظر عاطفی(روان‌نژندی)^[۲۱]، وظیفه‌مدار^[۲۲]، و تجربه‌اندوز^[۲۳].

همان گونه که در جدول ۲-۱ اشاره شده، برونگرایی مبین تمایل فرد به سمت عواطف مثبت و معاشرت با دیگران است. سازشکاری شامل ویژگی‌هایی همچون قابل اعتماد بودن، صداقت، و همدلی است. وظیفه‌مداری با ویژگی‌هایی همچون مسئولیت‌پذیری، قابلیت اتکا، مؤثر و پیوسته در پی کسب موفقیت‌بودن عجین است. ثبات عاطفی به میزان سازگاری و ثبات هیجانی اشاره دارد و در انتها تجربه‌اندوز، با تمایل به تجربه عواطف و فعالیت‌های جدید مرتبط است. البته فرض بر ثبات این ابعاد در طی زمان است.

جدول ۲-۱ خصوصیات ابعاد شخصیتی در الگوی ۵ ویژگی بزرگ

خصوصیات مسلط: رفتار و ویژگی‌ها
ابعاد شخصیت
خصوصیات نهفته: مسلط: رفتار و ویژگی‌ها

پرحرف، فعال، پرانرژی

برون‌گرا

آرام، کم‌حرف، گوشه‌گیر، خجالتی

غمخوار، مهربان، قدردان، خونگرم، دل‌رحم

‌سازش‌کار

عیب‌جو، سرد، غیردوستانه، پرخاشگر، سنگدل

منظم، تام‌گرا، مؤثر، مسئولیت‌پذیر

وظیفه‌مدار

بی‌دقت، بی‌نظم، سبک‌رفتار، مسئولیت‌ناپذیر، بی‌قید

باثبات، آرام، قانع، غیرعاطفی

ثبات عاطفی

عصبی و هیجان‌زده، دلواپس، بدخلق، نگران

علایق گسترده، دارای قوه‌ی تصور، باهوش، اصیل، روشنفکر

تجربه‌اندوز

مبتذل، علایق محدود، ساده و خام، کم‌عمق، کم‌بهره از هوش

(منبع: رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۴)

از آنجایی که نام‌های تجاری همانند اشخاص با صفات خاصی توصیف می‌شوند، به نظر می‌رسد رویکرد مورد استفاده در روانشناسی نسبت به شخصیت، روش مناسبی برای تشریح ویژگی‌های یک نام تجاری از نظر ادراک مشتریان باشد.

۲-۱-۲-۲- مفهوم خویشتن مصرف‌کننده

افراد معانی خاص را به مایملک خود نسبت می‌دهند؛ زیرا این دارایی‌ها را بخشی از وجود خود می‌پندارند. معانی که مصرف‌کنندگان به دارایی‌هایشان نسبت می‌دهند، کلید فهم الگوی مصرف و محرک‌های انگیزشی در جهت مصرف نمادگرایانه است. تحقیقات این موضوع را تأیید نموده‌اند که رابطه‌ معناداری بین نام تجاری مورد استفاده و دریافت مصرف‌کنندگان از آنچه که هستند، و یا به عبارت دیگر، احساس آن‌ ها نسبت به خود وجود دارد(Heding et al., 2009). به گفته‌ «بلک^[۲۴]»(۱۹۸۸) که یکی از پیشگامان نظریه‌پردازی ‌در مورد مفهوم خویشتن بوده است: «تمام آنچه که یک فرد می‌تواند ‌در مورد خود شرح دهد، فقط پیکر و یا قدرت فیزیکی او نیست؛ بلکه شامل لباس‌هایش، خانه‌اش، همسر و فرزندانش، نیاکان و دوستانش، معروفیت و شغلش، زمین و حساب بانکی او نیز می‌شود».

مفهوم خویشتن به عنوان ابزاری مفید جهت فهم و توضیح رفتار مصرف‌کننده جهت انتخاب یک نام تجاری کاربرد دارد. این مفهوم، چنین فرضی را مطرح می‌سازد که مصرف‌کنندگان محصولات و یا نام‌های تجاری را ترجیح می‌دهند که بسیار شبیه به تصویری است که از خود دارند و یا شبیه به آن تصویری است که علاقه دارند از خود داشته باشند(Usakli & Baloglu, 2010).