به عقیده کاندمپولی^[۵۸] (۲۰۰۷)، بهترین راه برای اندازه گیری رضایت مشتری ،توجه به کیفیت خدمات است(راکتیدا،۲۰۰۹). و از آن جا که گردشگری کسب و کاریی است مردمی،‌به این معنا که برخورد بین ارائه دهندگان خدمات و گردشگران از ویژگی های مهم این صنعت است. از این رو بسیاری از عاملان گردشگری علاقه مند به اتخاذ استانداردهای گسترده و بین‌المللی شناخته شده برای اطمینان از سطح بالای کیفیت خدمات هستند.

رضایت نتیجه ای است که حداقل فراتر از انتظارات مصرف کننده است . رضایت مشتری اغلب در قلب فعالیت های بازاریابی شرکت قرار دارد، زیرا به شرکت ها کمک می‌کند، تا اطمینان حاصل کنند که به نتایج استراتژیک مورد نظر خود دست یافته اند.سطح بالای رضایت مصرف کننده به احتمال زیاد به افزایش وفاداری مشتری، کاهش کشش قیمتی،جداسازی سهم حاضر بازار رقبا،کاهش هزینه های شکست،جذب مشتریان جدید،کمک به شهرت و توسعه سازمان در بازار منجر می شود (هایان^[۵۹]،۲۰۱۱).

مطالعات رأس و کینگهام^[۶۰](۲۰۰۴)، نشان می‌دهد که رضایت مشتری و کیفیت خدمات تأثیر قابل توجهی بر روی حفظ مشتری، سهم بازار و سودآوری دارد.این نتیجه با یافته های نظریه خروج-اعتراض مطابقت دارد، این نظریه چنین می پندارد که مصرف کنندگان ناراضی معمولا خروج (رفتن به سوی رقیب ) و یا اعتراض را برای جبران کردن خسارت دنبال می‌کنند، در حالی که افزایش رضایت باعث کاهش تمایل مصرف کنندگان به شکایت می شود و در عین حال وفاداری نسبت به یک محصول و یا خدمت را افزایش می‌دهد (امین بیدختی،۱۳۸۶).

آگوستین و هو^[۶۱](۲۰۰۸)، اشاره می‌کنند که به طور متوسط، وفاداری مشتری ارزشی ده برابر ارزش خرید یک مشتری بی ثبات است و اگر مشتریان به خدماتعلاقه مند باشند،آن را با ۳ نفر درمیان می‌گذارند و اگر از خدمات رضایت نداشته باشند، نارضایتی یشان را با ۱۱ نفر درمیان می‌گذارند.این رابطه به دلیل این که ایجاد وفاداری میان مشتریان مقرون به صرفه تر از پیدا کردن و متقاعد کردن مشتریان جدید است،مورد نظر بسیاری از سازمان هاست(آگوستین و هو، ۲۰۰۸).

سازمان های گردشگری نیز به مفهوم وفاداری مشتری علاقه مندند و بسیاری از طرح های وفاداری را پیاده سازی می‌کنند.شواهد تجربی نشان می‌دهد که به دست آوردن تعهد گردشگران به یک مقصد، ممکن است منجر به کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش وفاداری گردد. اورگینر و اوراز ^[۶۲] برآورد کردند که حفظ گردشگران موجود نسبت به کسب گردشگران جدید،حداقل ۵ برابر بیشتر مقرون به صرفه است .علاوه بر این تکرار گردشگران نه تنها موجب ایجاد یک منبع درآمد ثابت می شود بلکه موجب ایجاد پیام های دهان به دهان مثبت و مؤثر می شود.

مطالعات دیگر نیز تأیید می‌کند که گردشگران راضی به احتمال بیشتری درگیر پیام های دهان به دهان مثبت می شود.مطالعات متعددی اثر مثبت رضایت گردشگر بر وفاداری و افزایش احتمال استفاده مجدد از خدمات مشابه را گزارش کرده‌اند.به طور کلی، بخش های اصلی طرح های وفاداری شرکت و مطالعات مصرف کننده نشان می‌دهد که شواهد فراوانی برای روابط مثبت بین رضایت گردشگران و قصد بازدید مجدد آن ها، قصد و نیت توصیه مقصد به دیگران وکاهش احتمال شکایت وجود دارد (اورگینر و اوراز،۲۰۰۶).

با توجه به نظریه ناهماهنگی شناختی، هنگامی که افراد بین دو شناخت ،تناقض وناهماهنگی درک کنند،آن ها در وضعیت ناهماهنگی و ناهنجاری روانی قرار می گیرند که ممکن است احساس ناراحتی روانی را تجربه کنند. مصرف کنندگان به کاهش این تنش روانی علاقه مندند،آن ها با تغییر در باورهای ناهنجار خود؛سازگاری بیشتری ایجاد می‌کنند.در زمینه اختلاف بین انتظارات و عملکرد ادراک شده،ممکن است مشتریان به منظور کاهش تنش ناخوشایند انتظارات خویش را از عملکرد محصولات و خدمات کاهش دهند.در زمینه گردشگری، این امر حاکی از آن است که با بالا بردن انتظارات گردشگر ممکن است عملکرد ادراک شده افزایش پیدا کند،که رضایت بیشتر گردشگر را افزایش می‌دهد(هایان،۲۰۱۱).

مکلیت^[۶۳]و همکارانش(۲۰۰۱)، تأیید کردند که رضایت گردشگر به وسیله انتظارات او تحت تاثیر مثبت قرار می‌گیرد.دیگر دانشمندان نیز بیان کردند که رضایت مصرف کننده با ارزش محصولات و خدمات مرتبط است که این امر نیز به نوبه خود به قیمت پرداخت شده برای آن بستگی دارد.ارزش درک شده می‌تواند به عنوان یک ابزار ارزیابی محصولات و خدمات در نظرگرفته شود،که نشان دهنده رابطه جایگزینی بین آنچه که دریافت می شود(مانند حجم،کیفیت،راحتی)و آنچه که پرداخت می شود(مانند پول،زمان،تلاش) ، ارزش درک شده توسط مصرف کنندگان را افزایش می‌دهد)مکلیت و همکارانش،۲۰۰۱).

یکی از نظریه هایی که در زمینه رضایت مشتری ، پذیرش عمومی و گستردگی توجه دارد، نظریه عدم تأیید انتظارات است. این نظریه از چهار جزء اصلی برخوردار است؛ انتظارات،عملکرد استنباط شده،عدم تأیید و رضایت مشتری.

فرض اصلی این نظریه آن است که رضایت مشتری از یک محصول یا خدمت، حاصل مقایسه انتظارات و ادراک از عملکرد است و به اندازه و جهت عدم تأیید آن بستگی دارد. در این الگو اگر عملکرد متناسب با سطح انتظارات باشد،تجربه ی مصرف کننده، تأیید کننده انتظارات است. اما اگر عملکرد کمتر از سطح انتظارات باشد،مصرف کننده عدم تأیید منفی انتظارات را تجربه می‌کند.سر انجام در صورتی که عملکرد بالاتر از سطح انتظارات باشد، مصرف کننده عدم تأیید مثبت انتظارات را تجربه خواهد کرد(فیلیپس و با مگارتنر^[۶۴]،۲۰۰۲).

در گذشته تصور بر آن بود که رضایت حاصل انتظارات و عدم تأیید آن است یعنی جهت مثبت و منفی آن مورد نظر بوده است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).

تحقیقات انجام شده اخیر نشان داده است که عدم تأیید می‌تواند تابعی منفی از انتظارات و تابعی مثبت از عملکرد استنباط شده باشد و عملکرد استنباط شده به طور مثبت متأثر از انتظار است. از جهت دیگر سطح انتظارات در بین مصرف کنندگان مختلف متفاوت است. زیرا انتظارات می‌تواند ماهیت هنجاری داشته باشد،یعنی هر مصرف کننده انتظارات خاصی از یک محصول دارد(فیلیپس و با مگارتنر،۲۰۰۲).

اگر چه فرض بر آن بوده که عدم تأیید انتظارات میزان رضایت را مشخص می‌کند، اما در تحقیق ریزک و چاندک^[۶۵](۲۰۰۲)نشان داده شده که انتظارات ، خود بر سطح رضایت تأثیر دارند.یعنی افرادی با سطح انتظارات کم، سطح رضایت بالایی به دست می آورند(ریزک و چاندک،۲۰۰۲).

تحقیقات متعددی، پیشنهاد اضافه شدن هیجانات مصر ف را در الگوی رضایت داشته اند،نتایج این تحقیقات بیانگر تأثیر هیجانات مثبت ومنفی بر سطح رضایت بوده است.البته در صورتی که هیجانات حین مصرف را در الگو اضافه کنیم، مفروضات ‌در مورد رضایت تغییر می‌کند و رضایت به یک فرایند شناختی تبدیل می شودکه دارای عنصر عاطفی نیز هست (فیلیپس و با مگارتنر،۲۰۰۲).اگر چه این فرض همیشه صادق نیست و رضایت آمیخته ای از هیجانات و شناخت است، اما شرایطی وجود دارد که در آن رضایت بیشتر یک فرایند شناختی است و در شرایطی دیگر این رضایت بیشتر حاصل یک فرایند عاطفی است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).