شکل (۲- ۵): مدل مسئولیت اجتماعی راهبردی

vision

مأموریت

عوامل محیطی و ذی نفعان

استراتژی

قابلیت‌ها

فعالیت‌های شرکت: بازاریابی ,منابع انسانی، امور مالی، اقدامات و برنامه ها

ضرورت‌های CSR استراتژیک)اهداف استراتژیک(

ابتکار عملهای استراتژیک( پروژه های عملی)

موفقیت شرکت ها بر پایه این امر است که استراتژی آن ها بتواند بین قابلیت های درونی سازمان و فرصت های بیرونی آن به نحوی هماهنگی ایجاد کند که آن شرکت بتواند در تلاش بر مبنای چشم انداز و بینش خود، به موفقیت در مأموریت دست یابد. یک خط مشی مسئولیت اجتماعی مؤثر نیاز هست تا با اقدامات اثرگذار ‌در مورد تدابیر استراتژیک بتواند سازمان را به اهداف استراتژیکی و مسئولیت های اجتماعی اش برساند. مسئولیت اجتماعی سازمان، نوعی عامل تمایز رقابتی برای آن می‌باشد و نیز نوعی بیمه و تضمین برای مارک تجاری سازمان است. مسئولیت اجتماعی سازمان ها، وسیله ای است که سازمان ها را قادر می‌کند به تحلیل و بررسی محیط کلی تجاری پرداخته و استراتژی های سازمانی مناسبی را تدوین کنند تا علاوه بر محافظت از شرکت و دارایی های آن، نوعی تمایز رقابتی را نیز پدید آورند.

استراتژی های انجام مسئولیت اجتماعی

استراتژی هایی که سازمان ها و شرکت های مختلف در زمینه ایفای رسالت های اجتماعی خود اتخاذ می‌کنند در سه دسته کلی قرارمی گیرند.

استراتژی واکنشی

مؤسساتی که این استراتژی را دنبال می‌کنند، هیچ گاه به طور داوطلبانه در فعالیت های اجتماعی وارد نمی شوند و دایره مسئولیت پذیری آن ها محدود به مسئولیت های اقتصادی و قانونی در محدوده فعالیت های

شرکت است و تنها در مقابل قوانین و مقررات ، واکنش مثبت از خود نشان می‌دهند. این شرکت ها معتقدند؛ بنگاه های اقتصادی نباید چندان وارد فعالیت های اجتماعی شوند ؛ چرا که رسالت و مأموریت اصلی آن ها اقتصادی است و در تعامل با اجتماع ، وظیفه آن ها تنه ا کارایی اقتصادی و فرمان برداری از قانون و اجرای ضرورت های آن است. دلایل توجیه دیگر این شرکت ها این است که، منابع صرف شده برای فعالیت های اجتماعی، سود را پایین آورده و قیمت مصرف کننده را بالا می‌برد و قدرت رقابتی را نیز کاهش می‌دهد. همچنین سازمان های بازرگانی، تخصص و مهارت اجتماعی ندارند و ‌بنابرین‏ دخالت آن ها در این امور صحیح نیست.

استراتژی تطبیقی

شرکت هایی که این استراتژی را اتخاذ می‌کنند، علاوه بر رعایت الزامات قانو نی، سعی دارند خود را با افکار عمومی نیز تطبیق دهند. این شرکت ها در فعالیت های اجتماعی شرکت کرده و از این طریق در اجتماع برای خود، مقبولیت و محبوبیت ایجاد می‌کنند. چارچوب تصمیمات و افق زمانی توجه به مسائل اجتماعی کوتاه مدت و گاهی میان مدت بوده و تکیه این شرکت ها بر تطبیق و سازگاری به موقع و مناسب در برابر فشارها، تنش ها و بحران های اجتماعی است.

استراتژی اثرگذار

شرکت هایی که این استراتژی را دارند، بالاترین سطح مسئولیت اجتماعی را ایفا می‌کنند. این شرکت ها به رعایت قوانین و مقررات و تطبیق با افکار عمومی اک تفا نمی کنند، بلکه به طور داوطلبانه، انتظارات عمومی و مسائل اجتماعی را پیش‌بینی می‌کنند و برای خود اهداف و رسالت های اجتماعی نیز تعیین می‌کنند و از منابع و قدرت بازرگانی خود برای بهبود وضع جامعه بهره برداری می‌کنند. چارچوب تصمیمات و افق زمانی توجه مسائل اجتماعی در این شرکت ها، بلندمدت بوده و تکیه بر کسب اهداف متعالی اجتماعی است . بدین گونه این شرکت ها به طورفعالانه در تأمین عدالت و بهبود رفاه اجتماعی تأثیرات قابل توجهی ایجاد می‌کنند.

ظهور گرایش بازاریابی اجتماعی و بازاریابی سبز

کاتلر صاحب نظر مشهور بازاریابی می‌گوید: در بازاریابی کنونی، درخواست های فزاینده ای از شرکت ها می شود تا مسئولیت اثرات اجتماعی خود را بپذیرند و کمتر شرکتی است که به جنبش طرفداران محیط زیست توجه نداشته باشد. این جنبش ها درآینده انتظار بیشتری از شرکت ها خواهند داشت. (کاتلرو آرمسترانگ، ۱۳۸۳:۴۴)

از این رو، گرایش بازاریابی اجتماعی، فلسفه نوین شرکت های تجاری محسوب می شود. فلسفه بازاریابی که در آن بیش از حد به رفاه و منافع مشتریان منتخب (بازار هدف) توجه می شود و منافع کلی جامعه به حساب آورده نمی شود، کاملاً زیر سؤال می رود. آیا در زمان کنونی که روز به روز محیط زیست بیشترصدمه می بیند، منابع کمیاب تر می شود، جمعیت به طورتصاعدی درحال رشد است و تورم جهانی وجود دارد، فلسفه بازاریابی کافی است؟ آیا شرکتی که رضایت مصرف کننده ر ا جلب می‌کند، همیشه منافع دراز مدت او و جامعه ر ا نیز در نظر می‌گیرد؟ آیا بازاریابی برای محصولاتی مانند ماشین های پرمصرف و محصولاتی که بیش از اندازه بسته بندی شده اند، منابع کمیاب را هدر نمی دهند؟ امروزه حتی شرکتی چون کوکاکولا که شرکتی با مسئولیت شناخته می شود، ازسوی محافظان محیط زیست در معرض اتهام است. آن ها محصولات این شرکت را در درازمدت به ضرر مردم و محیط زیست می دانند. آن ها می‌گویند:

• • کوکاکولا ارزش غذایی کمی دارد.

• • در برخی موارد کافئین موجود در این نوشابه باعث لرزش دست، کم خوابی و احتمالاً صدمه به سلول های بدن می شود.

• • شکر و اسید فسفوریک کوکاکولا باعث پوسیدگی دندان ها می شود.

• استفاده از ظروف آلومینیومی یک بارمصرف، هدردادن منابع کمیاب است و خیابان ها و جاده ها راکثیف می‌کند.

نظیر این مشکلات باعث پیدایش گرایش بازاریابی اجتماعی شده است. (روستا و دیگران، ۱۳۸۵: ۳۰)

موضوع بازاریابی از نخستین سال های دهه ۸۰ ، بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است، در این میان یکی از حیطه های بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در محافل علمی به خود اختصاص داده، بازاریابی سبز است. بازاریابی سبز زیر مجموعه بحث مسئولیت اجتماعی و بازاریابی اجتماعی است.

انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی این تعریف جامع به نظر نمی رسد و باید تعریف جامع تری را پیداکرد. پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیت هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود؛ به طوری که این ارضای نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست همراه باشند. نکته ای که در بند آخر تعریف مذکور به آن اشاره شد، باید مورد توجه بیشتری قرار گیرد، این است که در بازاریابی سبز، کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی رسد. در دنیای تجارت کنونی، شرکت ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت های غیر مسئول به دست می آورند. با توسعه رویکردهای زیست محیطی و بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری هم در ادبیات بازاریابی پدید آمده است، از جمله: